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轉化率超85%的詳情頁文案模板,我怎么早沒看到……

來源:市場部網   2018-10-11 08:19  3328 人閱讀

摘要: 未來不會失業的三種人:客服,工程師和會講故事的人。而文案就是那個會講故事的人。一直以來,文案都是一份很吃香的工作:創造性高、能力模型難以被復制、能產出高額利潤,所以在互聯網發展的各個階段,他們都是沖在一線的領頭羊:電商文案、H5文案、新媒體文案……隨著知識付費...

未來不會失業的三種人:客服,工程師和會講故事的人。

而文案就是那個會講故事的人。

一直以來,文案都是一份很吃香的工作:創造性高、能力模型難以被復制、能產出高額利潤,所以在互聯網發展的各個階段,他們都是沖在一線的領頭羊:電商文案、H5文案、新媒體文案……隨著知識付費風口來臨,又誕生了一個更垂直的文案職業劃分,課程文案。


課程文案工作的核心,是提高課程的點擊率和轉化率。對照線下場景,可能我們能更好理解:一個顧客走進了你的店鋪,作為導購,你需要做的是延長他的逗留時間,期間要運用合適的語言溝通技巧,引起他的興趣,最終完成其購買行為。

課程文案,相當于線上的導購,要達成核心目標,需要用文案與用戶溝通,吸引用戶點擊,延長用戶的頁面停留時長,并最終誘導其完成下單。

很有幸,我在知識付費行業摸爬滾打3年多,也曾寫過單課報名6萬人次、轉化購買率超過85%的課程文案,所以有一些寫課程詳情頁的經驗想跟你分享。


自己曾主導的一些課程項目截圖

寫課程詳情頁前,腦子里要有下面這個腦圖,即所謂<課程詳情頁大綱>,每一部分的目的和重要性占比都已標注,強烈建議保存到手機。


下面我將從準備工作,打造流量入口,構建第一段滑梯,構建第二段滑梯,構建最后一段滑梯這五個部分與你分享,如何寫出一個高轉化率的課程詳情頁。

一、準備工作:磨刀不誤砍柴工

知識付費行業,是把知識變成產品或服務,以實現商業價值的上下業態綜合體,廣義來說,包含內容付費和在線教育兩種細分產品。

內容付費產品,主要包含提升硬技能、解決某類實際問題、拓展興趣愛好、提升軟實力等4個內容定位方向,對應的付費產品有秋葉PPT、知乎Live一對一、豆瓣時間和得到App等;

在線教育產品,根據受眾群體切分,可分為早教、K12、**、職業教育等幾大領域,對應的付費產品有凱叔講故事、學而思網校、尚德機構和火星時代等。

作為一名課程文案,你了解你所在的細分行業嗎?提筆寫文案前,不妨先問自己幾個問題:

我的文案將會被誰看到?

他們來學習的目的是?

他們對課程有什么期待?

他們對價格敏感嗎?

為什么他必須選我而不是別的教育產品?

……

內容付費和在線教育,雖然都屬于知識付費領域,但因為目標受眾和學習目的不同,仍存在很大差異,僅就文案溝通來說:

在學習效果的呈現上,內容付費產品的文案更強調確定的實用性,所以我們常能看到,例如“21天從產品小白晉升產品經理”、“咪蒙教你月薪5萬”,相比之下在線教育產品的文案更強調學習的系統性,所以我們常能看到,例如“【開學抓重點】搞定作文和計算”、“【同步校內】小學4類作文寫法大招”。

常見的內容付費產品

常見的在線教育產品

在價格的呈現上,內容付費產品的文案更強調性價比,所以我們常能看到,例如“9.9學3節” 、“39元,學完返學費”,相比之下在線教育產品匹配的用戶,他們對價格敏感度較低,即使有類似的優惠活動,也極少在文案中用作主標題。

正所謂磨刀不誤砍柴工,提筆寫文案前,先深入了解你所在的知識付費細分市場,會對你接下來的工作大有裨益。

二、流量入口:打造一個好標題

這里的標題,指的是圍繞課程進行宣傳時,所有渠道的文案標題總和,包括課程標題、公眾號推文標題、朋友圈海報標題等。

一個好標題的重要性不言而喻,它關乎著幾乎50%,甚至更高的流量。它決定了最關鍵的前3秒,即用戶是否通過閱讀你的標題感到興趣,從而點擊進去查看課程詳情。

在知識付費領域,從最經典的“網易戲精出來講課了”,“新世相營銷課”,到最近很火的“馬東攜奇葩天團親授好好說話”和“余秋雨·中國文化必修課”,無一例外都在宣傳期對各渠道標題進行了反復優化:傳遞完整且正確的信息,保證標題的易讀性,打造足夠的吸引力。

這3點同時也是一個好課程標題的3要素,做好這3點,你的課程標題肯定不會太差。


本月喜馬拉雅App付費榜前20名部分課程

這3點中,“打造標題的吸引力”無疑最考驗功力,很多課程文案花了好幾年都沒能總結出一套心法。其實說難不難,世間萬物都有規律,不信你看:


優秀課程標題的21個維度關鍵詞

在充分了解課程的前提下,嘗試著去思考以上21個維度,并提煉出關鍵詞,然后按照邏輯順序,組合2~3個關鍵詞,一個優秀的課程標題沒你想的那么難。來,我們來試著拿案例分析一下:

“得到App”在去年國慶推出了個活動,用99.8的價格打包了20個不同領域的精品課,其推廣文案標題很是簡單,《如何用1小時進入陌生知識領域》,用的是學習成本(1小時)+學習效果(進入陌生知識領域)+懸念(使用了發問方式)的關鍵詞組合法。推文效果很好,當天就達到了10w+。


“荔枝微課”服務號,每篇頭條都是推課程的10w+文章,強烈建議大家關注并學習模仿。其中一篇《學會這樣“說話”,決定你未來2年的樣子》,推廣的是演講課,用的是學習量(說話)+利益(決定未來2年的樣子)的關鍵詞組合法。

看到標題,用戶就不免產生好奇,“說話有什么難的,難道學好還可以逆襲”?勾起用戶的好奇和求利益心理,點擊標題一探究竟。


關鍵詞組合法好用是好用,但切記勿過多堆砌,不然會起到物其必反的效果。

三、第一段滑梯:喚醒購買動機

在這里用戶已經成功坐上了你搭建的“第一段滑梯”,你的目標就是讓用戶一直“滑”下去,直至成單。

先來思考一個問題,為什么用戶要掏錢買你的課?答案很簡單,因為他需要,但現在多數情況是“用戶是需要你的課程的,但他沒有意識到”。所以你需要做的就是通過文案的方式,讓他意識到這種潛在存在的需求,且這種需求必須以能解決某種問題為前提,比如:

·能解決現在的問題,比如《3天學會PS》,《咪蒙教你月薪5萬》,《直男必看,教你單手撩妹》等這類課程,對標的都是當下遇到的問題;

·能避免將來出現問題,比如《簡七的理財課》,《丁香醫生付費專欄》等這類課程,對標的更多是將來會出現的問題,現在你沒有財務危機,現在的你身體健康,但以后并不見得,所以要未雨綢繆,防患于未然;

·能夠得到社會認可,比如《得到大學第0期招生》,依靠得到的強大品牌力和羅振宇個人背書,讓用戶產生如果我能被錄取,不僅可以接觸到更高階的人,同時也是對我能力的一種認可的感覺。這種解決的是被認可的心理問題,對于現代人來說,同樣重要。

……

如何用文案告訴用戶,“這個課程,如果你不買就虧了”,我最常用的是從《金字塔原理》一書中學到的“SCQA架構”方法,4個字母分別對應,情境(Situation)、沖突(Complication)、問題(Question)、答案(Answer),這個架構不僅是個非常好的“結構化表達”工具,在文案中同樣一樣適用。


SCQA故事框架

注意觀察不少爆款課程,在喚醒購買動機上都運用了“SCQA架構”方法,其中我想舉“健身/減肥”這個細分領域讓大家感受一下,文案高手們都是怎么做的:

“你有過我這樣的經歷嗎?

早上起床,準備把自己打扮得美美的出門,卻發現去年最愛的裙子拉不上鏈子了,換個休閑牛仔褲吧,卻變成了緊身款,想哭。

上周,和同期入職的小敏競聘主管,彼此實力不分上下,最終卻錯過了主管職位,因為輸在“形象不佳”,望著自己“微胖”的身材,但基因是父母給我的,我也很無奈啊。

海邊旅游,閨蜜們都穿上精心挑選的比基尼泳衣,而我卻裹得嚴嚴實實,生怕多余的肉肉不小心跑出來。

每次內心都有萬頭可愛的草食動物在奔騰,在怒喊,我一定瘦下來!

只是,

節食?要和美食說拜拜,殺了我吧。

運動?最近經常加班,我沒時間啊。

減肥藥?會不會傷身體?

抽脂?我怕死。。。

...........

過去,減肥對我來說,難于上青天,我一度都要放棄自己了。直到我遇到了她,一切開始變得不一樣了。

3個月減掉50斤的鱈魚老師和我說:"我可以幫助你,輕松瘦身變美,而且3餐吃飽。"

看到這里,你一定會覺得我是個騙紙,但鱘魚老師的方法就是這么神奇,且聽我一一道來。

鱈魚老師是誰?”

以上文案摘自唯庫課堂一門減肥健身課程,它在喚醒購買動機階段上就用了“SCQA架構”方法。

首先用情境描述,“早起想美美的出門結果褲子卻拉不上了”,由此拉近與用戶間的距離;然后制造沖突,“因為形象不佳,錯過主管職位”;接著提出問題,“我一定要瘦下來,只是要用什么方法呢”;最后給出解決方案,“沒錯了,就是鱈魚老師帶來的這節課”。

這套方法的核心在講故事,從“情境描述”、“制造沖突”到“提出問題”,最后到“給出解決方案”,用活生生的例子給用戶展示“你的問題,我有辦法解決”。如果你沒有真實案例,你可以去杜撰,但記得要盡可能多地描繪細節,它會讓你的故事顯得更加真實。

四、第二段滑梯:用實例建立用戶信任

用戶的購買動機被喚起了,但此時用戶仍然心中存疑:“你說你能解決我的問題,但我憑什么相信你?”

要證明你的課程可信,從兩個方面著手最有效果,一是課程本身,二是相關背書。

課程本身,是最終要售賣的產品,如果產品不夠硬,縱然有再多的營銷手法,也只能是銷量越多,口碑越賠。

但一旦你對你的課程產品有足夠的信心時,你就要充分展示出來,比如“課程的研發經歷多少小時”、“先后經過多少次迭代”、“有多少位大神級人物參與了課程的開發”、“課程之所以這么設置的原因”、“學完課程你將能到達什么樣的段位”……這些都是用戶對課程質量存疑的問題,你都需要一一在課程詳情頁里做出合理解釋。


如圖,是三節課關于“高階運營”課程的推文介紹

如果只有課程本身的介紹,難免有點王婆賣瓜,此時相關背書就顯得尤為重要了,它從一個更客觀的角度證明課程的質量,可以深挖的角度有:老師介紹、課程名人背書、用戶評價等。

可能有人要問了,如果我賣的課程,老師既不是大咖,同時又沒有名人站臺,怎么辦?市面上80%以上的課程都屬于此類情況,除了要擅用運營手段提高用戶對課程的好評之外,同時也要擅用已有的用戶評價進行包裝和輸出。


同樣來自三節課,課程詳情頁的“用戶評價”

類似這種語言樸實并言而有物,且有真實頭像的用戶評價,能大大提高課程的可信度,降低用戶的疑慮。

五、最后一段滑梯 :用類比法和限時活動促進下單

當用戶看到這里,恭喜你,他已經有90%意愿準備下單了。這時候,如果你只是在詳情頁最后放上幾句,如:“本次課程限量報名,先到先得”、“課程超值特惠,不買后悔一年”、“投資自己,才是最好的增值”,等這類不痛不癢的促銷語的話,那我可以明確告訴你:

前面的文案你都白設計了!

寫課程詳情頁文案是一環扣一環的邏輯型工作,每一部分都經過周密的設計,都有其存在的理由。

試著站在用戶的角度想一想,如果他已經看到這里,那表明他已經有購買的意愿,課程內容、老師陣容、用戶評價、上課時間他不都了解了嘛,那為什么還不下單?

還不就是因為價格嘛!

無論你的課程價格便宜還是昂貴,是39還是399,你都需要在詳情頁最后建立一個“加速滑道”,讓用戶可以“一滑到底”直至完成下單。此時,你需要把你的課程價格和用戶熟悉的產品做一個價格類比,讓用戶產生認知,產生“課程價格原來那么劃算”的感覺。

39元的課程,我們或許可以這樣說,“花39元喝一杯喜茶,收獲的只是卡路里和贅肉,不如來這里聽8節課,給大腦來頓加餐”。


399元的課程,我們或許可以這樣說,“平均一天19元,就是一頓早餐錢,堅持21天,就能換來一次改變人生的機會”。


這種用“一杯喜茶”,“一頓早餐”的參考物價格類比法,就是要告訴用戶,我們的價格其實一點都不貴。

六、總結

1、知識付費行業,廣義來說,包含內容付費和在線教育兩種細分產品。提筆寫文案前,先深入了解你所在的知識付費細分市場,畢竟老話說的好,磨刀不誤砍柴工。

2、課程標題決定了50%甚至更高的流量,在充分了解課程的前提下,嘗試著21個維度關鍵詞組合法,但切勿關鍵詞堆砌使用,會適得其反。

3、 在喚醒購買動機時,可以采用《金字塔原理》中的“SCQA架構”方法,描述情境(Situation)、刻畫沖突(Complication)、提出問題(Question)、給出答案(Answer),并加以故事化的敘述口吻。

4、要證明你的課程可信,從兩個方面著手最有效果,一是課程本身,二是相關背書。

5、無論你的課程是39還是399,你都需要把你的課程價格和用戶熟悉的產品做一個價格類比,比如“1節課=1杯奶茶”,“每天只用花一頓早餐的價格”,“少看一場電影”,讓用戶迅速建立起價格認知。

提高課程詳情頁的轉化是一個需要長期優化的工作,現在的85%可能明天就變成50%。每天監測數據,根據用戶需求和市場變化調整詳情頁的布局、表現形式、側重點等,一步一個腳印,穩扎穩打。

記住,唯一不變的就是變化,尤其在這個快速巨變的互聯網時代。

轉自:今日頭條號——市場部網

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